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俞兆林保暖內(nèi)衣促銷案例
作者：佚名 日期：2003-2-15 字體：[大] [中] [小]
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保暖內(nèi)衣是近幾年才出現(xiàn)的新產(chǎn)品，由于這類產(chǎn)品保暖性高，穿著舒適，有科技含量，故產(chǎn)品一經(jīng)問世就受到歡迎。正因?yàn)槿绱耍芸爝@一行業(yè)便充滿了濃濃的火藥味。據(jù)了解，在1998年，全國生產(chǎn)保暖內(nèi)衣市場還只有10多家企業(yè)在那里搏殺，市場實(shí)際銷售量300萬套。到了1999年，生產(chǎn)企業(yè)就已經(jīng)發(fā)展到近70家，全國保暖內(nèi)衣銷售量達(dá)到750萬到800 萬套，幾個主要品牌如俞兆林、南極人、順時針、賽洋北極絨等都曾出現(xiàn)過斷貨、搶購現(xiàn)象。今年的形勢，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計市場投放量將突破1億套。盡管這幾年保暖內(nèi)衣的年產(chǎn)量呈逐年猛增的趨勢，但有數(shù)字統(tǒng)計，從1996年開始到現(xiàn)在，銷售總量仍不到1500萬套，相對整個大市場并不算多，讓人感覺保暖內(nèi)衣的市場空間還很巨大。另據(jù)統(tǒng)計，保暖內(nèi)衣在北京地區(qū)1999年才開始熱銷，所有品牌的銷量也不超過25萬套。與之相對應(yīng)的上海，三年來該品種總計銷售量達(dá)到150萬套。廣闊的市場前景，誘人的高額利潤，使得眾多生產(chǎn)廠家紛紛投身其中，爭著要分一杯羹。根據(jù)從各方面搜集的信息分析，2000年保暖內(nèi)衣在全國范圍內(nèi)形成大戰(zhàn)局面已成定局，其激烈程度將有可能是自VCD大戰(zhàn)后的又一焦點(diǎn)。全國加入大戰(zhàn)的企業(yè)可能會達(dá)500家以上，一些著名的品牌如：杉杉、宜而爽、小護(hù)士等也參與了角逐。在競爭激烈的市場環(huán)境中，處于行業(yè)領(lǐng)頭羊地位的俞兆林保暖內(nèi)衣經(jīng)過了從輕松、緊迫，最后到白熱化的市場狀態(tài)。面對越來越緊張的“戰(zhàn)勢”，俞兆林采取了各種方式進(jìn)行應(yīng)對，其中不久前進(jìn)行的現(xiàn)場“迎風(fēng)展示”促銷活動頗有特色，此次促銷活動在零下二度的氣溫下，將四臺大型風(fēng)扇搬到現(xiàn)場，讓人們實(shí)實(shí)在在地感受了產(chǎn)品“防風(fēng)”的特性，同時也將保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)推向一個更新的階段。請看本期“俞兆林保暖內(nèi)衣促銷案例”。
一 市場狀況
廣告戰(zhàn)越拼越猛
競爭對手的日益增多，使保暖內(nèi)衣廠家搶奪市場的戰(zhàn)斗將更加殘酷和激烈。為了在激烈的近乎殘酷的商戰(zhàn)中能搏殺出一席之地，各企業(yè)紛紛拿出廣告法寶。尤其是大一點(diǎn)的廠家更是毫不含糊，動輒斥資幾千萬，誓把市場拿下來。據(jù)了解，單是準(zhǔn)備今年投入2000萬以上廣告費(fèi)的企業(yè)就有10多家，有兩家甚至超過1個億。不僅如此，為了造勢拉買主，他們紛紛請來了形象代言人。俞兆林請到了鄭少秋，打皇帝牌；南極人寄希望于葛優(yōu)、徐帆這兩位票房明星能給他們帶來好運(yùn)；北極絨拉到了笑星趙本山；順時針干脆把陳強(qiáng)、陳佩斯都給搬了出來，來他個上陣父子兵。而港星劉德華及溫兆倫的加盟，更是使得這場“明星廣告大戰(zhàn)”充滿火藥味。
價格大戰(zhàn)一觸即發(fā)
競爭廠商的急劇增加，使得市場上的保暖內(nèi)衣明顯呈現(xiàn)出“供大于求”的狀況，而一些后進(jìn)入的、品質(zhì)根本無法與俞兆林這樣的強(qiáng)勢品牌正面交鋒，因而存在極大的價格“跳水” 可能性。此外，高高在上的價格也使得很大一部分消費(fèi)者望而卻步。
消費(fèi)者不知所措
面對令人眼花繚亂的廣告大戰(zhàn)，消費(fèi)者越來越找不到感覺，更不知如何選擇。因而，除了廣告之外，急需其他方式的指引，尤其是“動真格”的方式。結(jié)論：廣告戰(zhàn)已逐漸進(jìn)入死胡同，持續(xù)數(shù)月的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)急需注入新鮮血液。市場就要“動真格”的了。
二 優(yōu)勢分析
“俞兆林”品牌已積累了相當(dāng)?shù)钠放浦扰c美譽(yù)度。1996年7月1日，上海兆林公司成立。當(dāng)年10月，“南極”棉內(nèi)衣（后改為“俞兆林”牌內(nèi)衣）投放市場，一炮打響，產(chǎn)品領(lǐng)先于全國同類保暖內(nèi)衣近兩年。兆林公司在第一年銷售8萬套，1997年28萬套，1998 年100萬套，1999年銷售300萬套，并創(chuàng)下了全國紡織行業(yè)“無貸款、無積壓、無三角債” 的銷售奇跡。為此，《人民日報·市場報》稱之為“俞兆林現(xiàn)象”。
根據(jù)媒體報道，1999年全國冬季保暖內(nèi)衣銷售量為600～700萬套。“俞兆林”牌內(nèi)衣銷售量就占了近一半，名列前茅。根據(jù)上海服裝行業(yè)協(xié)會提供的信息：1997年、1998年、1999 年冬季，“俞兆林”牌內(nèi)衣名列針織內(nèi)衣類第一。榮膺國家海洋局極地考察辦公室、中國極地研究所指定“國家第15次、第16次和即將出發(fā)的第17次南極科學(xué)考察和首次北極科學(xué)考察” 唯一專用保暖內(nèi)衣產(chǎn)品；榮膺世界第三冰川——“西藏普若崗日”科學(xué)考察隊指定唯一專用保暖內(nèi)衣產(chǎn)品。
終端網(wǎng)絡(luò)十分健全。截止目前為止，俞兆林保暖內(nèi)衣單在北京就建立了80多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，不僅在各大商場有售，而且，在超市也有相當(dāng)?shù)木W(wǎng)點(diǎn)，甚至各郊縣也都有售。
產(chǎn)品質(zhì)量過硬。保暖、透氣、抗風(fēng)、導(dǎo)濕保濕、抗菌。
三 劣勢分析
遭遇強(qiáng)勢品牌的擠壓。除了俞兆林外，保暖內(nèi)衣還有兩大強(qiáng)勢品牌：南極人和北極絨。這兩家企業(yè)的廣告投放力度十分兇猛，大有超過俞兆林的勢頭。如果俞兆林此時不拿出新的辦法，市場形勢將十分嚴(yán)峻。
后起品牌廣告力度加大，廣告戰(zhàn)損耗較大。除了南極人、北極絨外，保暖內(nèi)衣的后起之秀紛紛出現(xiàn)，雖然在整體實(shí)力上無法與俞兆林相抗衡，在廣告投放上，也不足以構(gòu)成威脅，但總體趨勢是：這些后起品牌決心要在市場上分一杯羹，廣告投放也呈增長勢頭，因而，市場的總體環(huán)境是越來越嚴(yán)峻，要想在這樣嚴(yán)峻的市場中繼續(xù)保持優(yōu)勢地位，必須走出單純廣告戰(zhàn)的模式，而拿出一些真東西出來。
四 活動策劃
總體思路：搞一場別具一格的活動，迅速提升俞兆林保暖內(nèi)衣的美譽(yù)度，并與其他品牌嚴(yán)格劃清界限，從而樹立俞兆林品牌的特殊地位。
活動點(diǎn)的挖掘：這次活動究竟圍繞哪一點(diǎn)而展開？經(jīng)過周密分析，確立了“抗風(fēng)寒” 的賣點(diǎn)。因?yàn)楸Ｅ仨毧癸L(fēng)，抗風(fēng)才能保暖。由此切入，消費(fèi)者更容易接受。而恰恰在這一點(diǎn)上，俞兆林保暖內(nèi)衣與眾不同。作為中國最早的保暖內(nèi)衣，俞兆林內(nèi)衣已經(jīng)過了長達(dá)7年的更新?lián)Q代，產(chǎn)品日臻成熟，其表現(xiàn)亦即與同類產(chǎn)品最大的區(qū)別之處就是其獨(dú)特的抗風(fēng)、保暖效果。經(jīng)國家科考隊員在國家第15次、第16次南極科考中實(shí)地驗(yàn)證：產(chǎn)品抗風(fēng)保暖效果真實(shí)、功效與眾不同；不僅如此，還伴隨世界第三冰川——“西藏普若崗日”全體科學(xué)考察隊員進(jìn)入青藏高原，并成為國內(nèi)唯一經(jīng)過在青藏高原實(shí)地測試過的保暖內(nèi)衣，其抗風(fēng)、保暖功效真實(shí)可靠。由于活動主打“抗風(fēng)”點(diǎn)，國家海洋局極地考察辦公室還特意為此次活動發(fā)來了賀信：“作為唯一經(jīng)受南北極地風(fēng)寒考驗(yàn)的保暖內(nèi)衣，俞兆林品牌的性能已得到國家海洋局極地考察辦公室的正式認(rèn)可，并將繼續(xù)作為中國第十七次南極考察隊全體隊員的內(nèi)衣，感謝你們?yōu)閲覙O地考察事業(yè)做出的貢獻(xiàn)！”由此，活動的權(quán)威性大大增強(qiáng)。
現(xiàn)場演示被確定為活動的主打形式。之所以這樣，是為了走出過去單純廣告戰(zhàn)的模式。同時，亦可以顯示與眾不同的“動真格”的決心。
為了增強(qiáng)活動的趣味性，還特別策劃了現(xiàn)今正熱的“模仿秀”形式，第一次將這種火爆熒屏的形式應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。為此，四臺超大功率的強(qiáng)力風(fēng)扇被搬到現(xiàn)場，制造出類似南、北極地與青藏高原的寒冷狀況。
五 效果評估
11月8日下午2時，在眾多圍觀者的見證下，8名身著俞兆林牌保暖內(nèi)衣的模特，款款登臺。盡管臺上寒風(fēng)凜冽，四臺強(qiáng)力風(fēng)扇相互叫勁，但他們絲毫也未感覺到冷，在臺上走了近一個小時。圍觀者贊嘆不已，許多消費(fèi)者更是當(dāng)場就認(rèn)定了俞兆林品牌。
此次商場“模仿秀”活動的開展，絕不是一個為促銷而促銷的活動，因?yàn)橥ㄟ^這樣一個別出心裁的活動，無疑一下子從行業(yè)性的廣告大戰(zhàn)中跳了出來，其特殊意義在于，活動從一個側(cè)面展示，保暖內(nèi)衣的大戰(zhàn)又將升級。俞兆林保暖內(nèi)衣通過現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)， 一方面，提升了產(chǎn)品的真實(shí)性，另一方面，也顯示了“動真格”的決心。由此亦折射出，保暖內(nèi)衣的競爭已經(jīng)進(jìn)入到了一個更新的階段。
活動的第二天，俞兆林牌保暖內(nèi)衣的銷售量就突破2500套，比平時的800～1000套翻出了一倍多。